Пандемия коронавируса сделала то, на что мог решиться далеко не каждый таджикский бизнес – заставила принять реальность, что практически любой бизнес сегодня должен  переходить в онлайн. Это веление времени.

Как это сделать правильно рассказал специалист по маркетинговым коммуникациям Шерали Джурабаев.

 

- Уходить в интернет должен всякий бизнес? Есть ли те, кому делать это не обязательно?

- Не должен, но, какие-то шаги в этом направлении должны быть сделаны. Во многом, тут всё упирается даже не в развитие технологий, а в готовность конечных потребителей пользоваться ими.

К примеру, всё чаще растёт количество поисковых запросов на таджикском языке. Это означает, что если ты работаешь с аудиторией, которая ищет на таджикском языке в Google, Яндексе и любом поисковике, продукты, ты должен настраивать свой сайт на то, чтобы системы видели его.

Это называется SEO – оптимизация для поисковиков.

Касательно оцифровки продуктов, мы же понимаем, что сегодня даже традиционное производство связано с тем, что ты можешь часть процессов делать в цифровой среде. Начиная от проектирования, заканчивая тестированием.

Предположим, сегодня вы производите здоровое питание в Душанбе. Как определить какие продукты и как они должны выглядеть? Конечно же, вы проводите исследование. Где оно проводится в первую очередь? В сети. Но это не панацея, это 1 часть бизнес-процессов.

Рассчитывать на то, что вы сделаете опрос в Фейсбуке и получите данные, которые вы сможете экстраполировать на всех потребителей в Таджикистане - глупо. В любом случае, это должно делаться с прицелом на то, что не все продукты в Таджикистане могут быть протестированы, созданы при помощи цифровых технологий. Тем не менее, в этом направлении надо двигаться.

Еще момент - доставка продуктов до потребителя. Все бренды делятся в основном по двум характеристикам: ментальная доступность и физическая доступность. Физическая доступность – это то, насколько потребителю удобно пользоваться продуктом: как он его получает, как он его покупает, насколько он доступен. И во многом доступность связана с наличием цифровых каналов коммуникации: интернет-магазины, приложения в телефоне. Всё это влияет на физическую доступность продукта.

Ментальная доступность связана с тем, сколько информации потребитель имеет/знает о продуктах.

- Так какому бизнесу уходить в онлайн?

- Зависит от потребителя. Где он предпочитает получать информацию, где они предпочитают находиться в тот или иной период времени, где они ищут информацию о продуктах, как они принимают решение о покупке, как они предпочитают получать этот продукт, используют ли они цифровые каналы коммуникации.

Мне кажется, по мере развития технологий всё больше и больше бизнесов будут оцифровываться. С точки зрения и коммуникаций и доставки продукта, это естественный процесс.

 

«Всё зависит от предпочтений аудитории»

- Где продвигать свой бизнес наиболее эффективно?

- Мы говорим не о том, что делают у нас: нанял СММ-щика, который параллельно ведёт 5 страниц в соцсетях, а мы сидим и ждем роста продаж.

Мы говорим о маркетинговых коммуникациях. А это зависит от предпочтения аудитории. Если она готова и пользуется какими-то каналами коммуникации для поиска информации о продуктах или просто для развлечения, то вы просто обязаны идти в те медиа, на которых они присутствуют.

Но если ваша аудитория не смотрит национальное телевидение, (кстати, по статистике таких очень много: в Душанбе порядка 70% опрошенных людей отвечая на вопрос «смотрели ли вы вчера локальное телевидение или спутник?», отвечали «мы смотрели спутник».), нужно идти в интернет.

По-настоящему, это делать гораздо сложнее, чем кажется. СММ это сегодня больше инструмент управления репутацией в сети. И крупные рекламодатели это понимают, а мелкие, которые тратят деньги, думают, что 100 долларов, которые они платят СММ-щику, помогают увеличить продажи.

К примеру, если зайти в рекламный кабинет на Фейсбуке и посмотреть аудиторию  в Таджикистане, ее очень мало -  чуть больше 290 000. Аудитория топовых радиостанции в Душанбе на порядок большего этого в сутки. И рассчитывать на то, что вы получите значительный эффект, размещая что-то только в соцсетях, не нужно.

Если вы используете все коммуникационные каналы ОК, ВК, Инстаграм, Фейсбук  в комбинации и у вас есть стратегия, у вас есть интересный контент, который потребитель может использовать для себя, - тогда вас увидят. В противном случае вам придётся платить за продвижение постов, а это приблизительно такие же деньги, как реклама оффлайн коммуникаций. То есть, СММ-щик не решает вашу проблему.

 

«Ваш сайт должен нравиться не вам, а вашей аудитории и Google»

- Как правильно оцифровывать свой бизнес в Таджикистане, с чего начать, чем закончить?

- Сегодня все медиа делятся на несколько категорий. Основная - Payed on media. Это все каналы, которые вы используете для донесения информации до конечного потребителя, но при этом платите третьим лицам: радио, телеканалы, продвижение в соцсетях, когда вы платите за пост.

Own media – ваши собственные каналы, которые вы используете и не платите никому: ваш сайт, ваши приложения, ваш корпоративный блог, ваши соцстранички. Их прокачивать нужно непременно. Поэтому, когда вы говорите о коммуникации, об оцифровке коммуникаций, вы должны, в первую очередь обратить внимание на собственные медиа-каналы.

Сайт – основной инструмент. Он должен быть настроен таким образом, чтобы он нравился не вам, а вашей аудитории и Google (или любому другому поисковику).

Ваша аудитория должна понять, какие действия ей надо совершить, чтобы начать пользоваться вашим продуктом. Это должны быть видео инструкции, пошаговые инструкции, комиксы, какая-то информация, которая позволяет им очень быстро понять, что нужно сделать, чтобы удовлетворить собственную потребность.

Второе – Google. К сожалению, для нас и к счастью для потребителей у них появился волшебный инструмент для принятия решений о покупке: когда у них (потребителей) возникает потребность, они инициируют поиск (сбор информации). Они забивают информацию, например, «доставка курутоб в душанбе» и получают 4280 вариантов (!)

Это означает, что сегодня потребитель имеет весь потенциальный набор вариантов на расстоянии клика.  Поэтому важно то, как Google видит ваш сайт, как он его ранжирует, как создан сайт с точки зрения картинок, перелинковки и скорости загрузки. Всё это повлияет на то, где вы окажитесь в итоговой раскладке. Будете ли вы на первых позициях или последних.

Еще самый важный момент – Google должен увидеть наличие контента по проблеме, которую ищет потребитель на вашем сайте.

Например, вы – банк. Когда человек набирает - «взять кредит в Душанбе», а кредит является вашим ключевым продуктом, поисковик должен увидеть эти слова в контексте на вашем сайте. Но в этом случае он должен посчитать ваш контент релевантным: сайт быстро загружается, хорошие картинки, видео быстро проигрывается, внутри всё правильно. В таком случае он вас показывает выше других.

Если на вашем сайте нет словосочетания «взять кредит», а есть слова: «финансовая поддержка каких-то предпринимателей» или «выдаём взаймы», потребители не ищут и, соответственно, поисковик вас в раскладке понизит.

А еще сайт должен быть понятен и удобен для потребителей. И опять мы ставим потребителей и их интересы/мнения/привычки выше мнения директора или акционеров.

Еще раз: первое условия цифровизации – сайт, оптимизированный для поисковиков и понятный потребителям. Это называется СЕО и UI/UX. Это первое, что вы должны сделать до того, как вы вообще откроете сайт и начнёте его продвигать для потребителей.

Второе, сайт для вас является источников аналитики: какие потребители приходят на ваш сайт, откуда они приходят, какие странички они просматривают, какие продукты они откладывают в корзину, если у вас она есть. Всё это может быть для вас источником анализа информации о поведенческом потреблении.

Это что касается сайтов.

Фейсбук, соцстранички – это возможность наладить двустороннее общение с потребителем. Услышать, что потребители говорят, написать в ответ, анонсировать какие-то вещи, которые интересны потребителям. К примеру, «мы добавим новую функцию, которая позволяет экономить время или получить дополнительный кэшбэк».

А если «сегодня мы открыли филиал в Вахдате, и там присутствовало должностное лицо», - это потребителям вообще не интересно и не помогает решать их проблемы. Поэтому рассчитывать на то, что этот пост приведёт вас к какому-то значимому росту в соцсетях, не приходится по очевидным причинам.

 

«Разницы нет, где искать потребителя»

- Какие платформы и инструменты важно использовать для продвижения?

- Первое правило рекламы в интернете – не думайте о платформе. Digital платформ очень много, и они постоянно меняются. Вам нужно думать об аудитории и контенте. У нас был смешной спор с девушкой на первом из наших тренингов, когда она начала спорить, мол, «откуда вы знаете, что Google самая популярная платформа, а не Яндекс для поиска?».

Я ей говорю, что нет разницы, мы можем разместить рекламу и в GDN (продукт Google) и в рекламной сети Яндекса. И мы будем платить только, когда наша целевая аудитория там или там заходит посмотреть нас.

Разницы нет, где искать потребителя, самое важное – чтобы они совершили целевое действие, которое мы посчитаем и чтобы эта целевая аудитория соответствовала тем характеристикам, которые мы планируем в начале нашей рекламной кампании.

Инструментов очень много. Я рекомендую, всё-таки, не умничать и понимать, что маркетинг это наука, это сложный бизнес процесс. Не пытайтесь делать его самостоятельно, рассчитывая на значимый результат. Это всё равно, что пытаться вырезать себе аппендицит, не имея медицинского образования. Может, ты его вырежешь и, даже, выживешь после этого. Но вероятность того, что ты умрешь - гораздо выше.

 

Успешные примеры

- Можете дать примеры, скажем, трех успешных таджикских бизнесов, которые могут быть примером того, как представлять сегодня бизнес в интернете? Ну, или хотя бы которые более менее успешно это делают.

- Лучше всего сегодня в интернете себя чувствуют банкиры. Когда мы говорим «банкир», мы, в первую очередь, имеем в виду Алиф Банк и их приложения, которые они продвигают. Не скажу, что они делают всё правильно. Несмотря на то, что они очень активные в интернете, о значимом оказании этих действий на поведение потребителей говорить не приходится.

Я могу привести пример в Somon tj. Проект этот - целиком цифровая платформа. При этом то, что они сделали – они взяли идею - «ребята, информацию, которую мы раньше размещали в газетах, давайте переведём в цифровую среду». Сделали они это очень адекватно. У них очень хороший сайт и фактически они построили бизнес платформу вокруг той потребности, которая раньше существовала в оффлайне, то есть, в печатных изданиях.

И еще говоря про примеры цифровизации, я бы, наверное, упомянул Рахш такси. Несмотря на то, что мне не всегда нравится то, что они делают, но тот принцип «UBER», который они использовали в уберизации бизнеса, конечно, достоин похвалы. Сделали они это не очень грамотно, но в тех условиях, которые сегодня существуют в Таджикистане, они это сделали хорошо.

Мне нравится, что делает Мегафон с точки зрения оцифровки бизнеса в целом. Мы говорим не только про коммуникации, мы говорим, в первую очередь, про то, что бизнес можно оцифровывать с точки зрения и продуктов, и доставки этих продуктов до конечных потребителей.

В принципе в каждой среде есть свои прорывы, к примеру, есть проект моего знакомого – «Самбуса Танур». Мы его консультировали. У него нет места, где можно прийти и посидеть, поесть. Большая часть продаж у него осуществляется через заказ. Заказ и реклама продукта размещаются в основном в интернете и соцсетях. Да, мы добавили немного оффлайна, в частности рекламу на радио и на ТВ, чтобы повысить осведомленность. Только через интернет делать это достаточно сложно.

Аудитория не всегда уделяет внимание рекламным сообщениям, поэтому мы добавили комплекс. Люди звонят по номеру и сразу попадают на оператора, через которого делают заказ. Вот один из вариантов того, как самбусахона может делать бизнес.

 

«Главная ошибка - отсутствие внятной стратегии»

- Назовите главные ошибки, которые совершают таджикские компании, когда пытаются цифровать свой бизнес?

- Общая ошибка - они не понимают, что это комплексный процесс. Давайте разберём: нанимают СММ-щика – да, я согласен, нужно общаться. Но с чем? Ведь, если посмотреть, digital это всего лишь один из носителей  и в основе любой коммуникации лежит внятный контент. Контент, который интересен потребителю. А как его доставить – уже не имеет никакого значения. Важно, но непринципиально.

Когда мы видим видео, допустим, в новостной ленте, и начинается автопроигрывание, а мы не понимаем, что это за бренд, что они от нас хотят, мы пропускаем эту рекламу. А люди потратили деньги на то, чтобы сделать эту рекламу. Ну, и, соответственно, если нет контента, не будут потребители вовлекаться во взаимодействие в сообщения с брендом, с продуктами.

Поэтому про ошибки. Первое – отсутствие внятной стратегии, конечно, и понимание того, что цифровые коммуникации – это часть маркетинг-микса, который должен иметь целью какие-то стратегические задачи, никак не «а давайте мы сделаем 2 поста в неделю и будем от этого счастливы». Вот это самая главная проблема многих компаний коммуникационных.

Вторая ошибка в том, что очень часто, имея аккаунты в соцсетях, люди ориентируются на свои навыки, на свои знания. Например, «меня нет в ОК, значит ОК – не самая популярная сеть». Хотя, это сеть №1 в Таджикистане. Непонимание цифр, статистики, аналитики, попытка манипулировать своими собственными представлениями, пытаясь развернуть на большие аудитории.

Нужно понимать всё-таки, что это часть маркетинга и нужно быть специалистом, чтобы это правильно уметь сделать. Возможно, у вас есть свой аккаунт в соцсетях и много подписчиков, но это не значит, что вы сможете удержать внимание к бренду потребителей, привлечь взаимодействие, вовлечь. Это сложная задача.

И последнее – это регулярность, это последовательность. Если вы что-то делаете, цель – стратегическая, в разрезе квартала, желательно на год, а лучше, если стратегия на 3 года. А потом её претворение и использование цифровых каналов коммуникации для решения именно глобально задачи. Не каких-то тактических задач, а именно глобальных. Ну, а когда тактические возникают, по ходу можно будет решать и их.

СПРАВКА «АП»:

WaveMaker - часть одного из крупнейших рекламных холдингов в мире - WPP.

Читайте нас в  Telegram, Facebook, Instagram, Viber, Яндекс.Дзен и OK.

Свои вопросы, сообщения, видео и фото присылайте на Viber, Telegram, Whatsapp, Imo по номеру +992 93 792 42 45.